导读
壹||经过两个多月的“淘金热”后,3月中下旬,黄金实物消费出现减缓迹象,终端市场消费减缓亦迅速传导至上游。
【资料图】
贰||对于黄金产业企业来说,无论是产品设计研发,还是消费场景搭建及营销方式,“目光”都落在了年轻人身上。
大约从1月份开始,明丰珠宝总经理方楚宇很少能闲下来。他总是西装革履,赶去见不同的客户,出席不同场合的会议,往返于不同级别的城市,奔忙不停。
2018年,方楚宇从国际券商的工作岗位上离开,回到深圳参与家族事业,加入明丰珠宝,投入黄金生产批发行业。经过一年时间的积累与沉淀,其于2019年3月正式出任明丰珠宝董事总经理一职。
2023年开年以来,黄金销售市场的“爆单”现象,是方楚宇不曾见过的:黄金需求突然猛涨,产品供不应求。下游的品牌方、批发商以及零售商们像是约定好了一样,一下子涌进了深圳水贝黄金珠宝批发市场。
市场火爆到了什么程度?据方楚宇向记者介绍,以明丰珠宝为例,仅是1月份的销量就占到了公司去年全年销量的20%-30%。“如果我们有货(黄金产品)的话,这个比例预计能到30%-40%。”他补充说。
黄金珠宝产业,已经成为深圳的一张名片。经过30多年的发展,深圳已经成为全国黄金珠宝首饰行业产业规模最大、影响力最强的研发创新中心、制造加工中心、展示交易中心、品牌集聚中心和信息交流中心。
春江水暖鸭先知。深圳水贝就像是中国黄金消费市场的“晴雨表”,金饰消费的冷暖,行业的新技术、新动态、新趋势,在这里都可以观察到。
今年年初以来,一场“淘金热”在深圳水贝上演,批发、零售客流爆棚。“现场爆满能赶上春运程度,一个一米的柜台趴了6、7个人。”3月初,小夏趁着去深圳出差的机会去了趟罗湖区水贝一路金展珠宝广场,乘坐手扶电梯往负一层,黄金交易市场人头攒动,都是前来购金的消费者。
深圳水贝是国内最大的黄金珠宝交易集散地。据深圳市黄金珠宝首饰行业协会常务副秘书长张文扬介绍,深圳市全品类的黄金珠宝首饰注册法人企业超过15000家,个体工商户超过2万多家,产业面积超过500万平方米,从业人员25万人,年加工总值超过1500亿元。
每年春节前夕,都会有大量的采购商从全国各地来到这里批发黄金饰品。与往年不同的是,今年春节黄金销售高峰期持续的时间更久,购买力更强。
“1月份黄金消费特别火爆,我们的产品供不应求,后面都没货了。1月份的销量达到了公司去年全年销量的20%-30%。”据方楚宇估算,如果产品供应能跟上的话,这个比例应该还能再提升10%。
“今年春节期间,黄金饰品消费空前火热。很多金店年前的备货快速消耗,年后赶来补货,采用线上下单补货的采购商也有很多。”据方楚宇介绍,该公司约90%的订单来自于品牌商,与国内头部品牌商和一些香港品牌商均有合作。
“过完春节之后,所有黄金珠宝店的人都一窝蜂到深圳来了,黄金批发展厅都在抢货,特别热闹。今年有一种需求爆发的感觉,生意好的时候什么都能卖。”深圳金龙黄金相关人士也向记者描述了年初以来的黄金抢购场景。
3月24日,记者走进位于罗湖区贝丽北路99号水贝国际的金龙黄金展厅,明晃晃的展厅内,有部分柜台处于“空柜”状态,留下了采购商“扫货”的痕迹。“我们的柜台基本上年底就已经空了,等过完年之后还是空的。过完年终端市场生意太好了,门店持续补货,工厂那边加班加点,从过年一直忙到了现在。”上述金龙黄金相关人士说。
中国黄金协会数据显示,春节到元宵节期间,我国黄金消费同比增长18.2%,呈现出快速回暖势头。
上游生产企业明丰珠宝的销售数据则更为可观。据方楚宇透露,该公司春节期间销售量较上一年增长了30%-40%。
国际金价在1月上行和2月份的回落之后,亦迎来一波强劲上涨。3月份以来,在硅谷银行、瑞信银行等欧美银行业相继出现流动性危机的背景下,市场对美联储的加息预期大幅降低,同时避险性对冲需求提升。国际黄金现货价格从3月8日的1813美元/盎司附近快速飙涨,突破1900美元、2000美元两大关口,并于3月20日站上2009.75美元/盎司,向历史最高点逼近。期间,上海黄金交易所AU9999从415元/克涨至466.72元/克,短短8个交易日上涨了52元/克,涨幅高达12%。3月下旬,国际金价才开始横向盘整。
经过两个多月的“淘金热”后,3月中下旬,黄金实物消费出现减缓迹象,终端市场消费减缓亦迅速传导至上游。
方楚宇明显感觉到,客户以及消费者观望情绪浓厚,如果以周来做比较,该公司订货量预计环比下降30%-40%。“这两周金价涨得比较多,几天就上涨了四五十元(每克),在这种情况下,客户就不着急拿货了。”其表示。
对于近期黄金价格大涨,世界黄金协会中国区CEO王立新3月22日告诉记者,此次由多家海外银行爆雷引起的金融风险事件,再次将黄金传统的避险能力展现得淋漓尽致。疫情之后,去年底到今年春节前,黄金销售市场火热,同时在春节之后热度也没有下降。仅仅在最近一周,由于金价上升得非常迅猛,造成了现阶段的需求稍有减缓。这主要是很多零售业者在这种高价位情况下,对金价的走势难以把握。此外,经过前三个月紧张的备货和销售,二季度也进入了传统销售淡季。
截至3月31日,黄金价格依旧在高位徘徊,AU9999报 440.99元/克,月度涨幅接近7%。当日,上海一家周大福门店金饰价格为573元/克,销售人员告诉记者,黄金销售目前有价无市,消费者普遍观望,只有“刚需”才会“下手”。
金价涨得太快或者跌得太快,都不是方楚宇想要看到的情况。金价平稳,或者稳步上涨,才能拉动市场的购买力。据悉,上游黄金生产加工企业一般采取订单生产、来料加工模式,利润来自于工费,往往通过“薄利多销”来增厚利润。
说起黄金,“中国大妈”被认为是最佳代言群体。2013年,中国大妈横扫金店,至今仍被津津乐道。但是,黄金市场的消费主力,已经悄悄换了“主角”。
对于黄金产业企业来说,无论是产品设计研发,还是消费场景搭建及营销方式,“目光”都落在了年轻人身上。
世界黄金协会发布的《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示,现在的金店消费者76%的年龄在25-35岁,其中18-24岁人群对金饰的购买意愿从2016年的16%升至2021年的59%。中国黄金协会此前也有调查显示,超过48%的受访零售商认为Z世代甚至是更年轻的Y世代,在未来一到两年将购买更多的黄金首饰。
“年少不知黄金香”“又好看又保值”,在小红书、微博、抖音等平台上,年轻人分享着“囤金”和佩戴金饰的快乐。短短数年,越来越多年轻人加入“买金”大军。“我的钱并不是消失了,而是换了一种方式陪在我身边。”小夏在水贝黄金市场一口气买了总重50克左右的黄金首饰。在她看来,买黄金不同于其他消费,以后不喜欢了可以卖了换钱,或者加个手工费换成其他款式。
世界黄金协会表示,日益增长的保值需求已成为消费者购买金饰的重要动力。主要原因在于,当前经济与往年相比增长放缓,各种不确定性导致居民储蓄意愿上升。90后等年轻群体对于黄金的保值属性也愈发关注。而金饰具有双重属性:既是耀眼精致的配饰,也是储存财富保值的手段,既符合消费者的储蓄保值诉求,也能满足他们对美的追求。
与此同时,上游供应商、生产商致力于产品创新,也为打开金饰年轻化市场发挥了关键作用。尤其是近年来硬足金和古法金饰的涌现,以及“普货”产品持续升级的设计和不断扩充的产品种类,都使得金饰成为“悦己消费”的重要品类之一。
在方楚宇看来,黄金镶钻、古法金、精品黄金很受现在年轻人喜欢。以年轻人为目标市场人群,明丰珠宝产品以年轻时尚居多、黄金精品为主。方楚宇的重要理念,在于研究新的市场和客户需求。他认为,产业企业唯有敢想敢创新,突破固有思维,才能迎合年轻人的需求。
金饰消费者日趋年轻化,金饰加工企业、品牌零售商也在不断进行产品创新,并加大数字营销力度。
除了明丰珠宝以外,记者走访了深圳水贝多家黄金生产加工企业,他们都不约而同地谈到了工艺迭代升级和产品年轻化。
金龙黄金产品研发负责人告诉记者,“疫情这两三年,黄金生产上游企业都在研究工艺的升级。比如,以前年轻人会觉得黄金很土,工艺升级之后,现在黄金也能做到K金的款式和效果,也能很时尚。”
峰汇珠宝董事长叶向洲向记者表示,“智造业升级需要‘科技创新’与‘创意设计’双轮驱动,这些是产品的生命力和竞争力。”据悉,峰汇珠宝在传承传统手工艺的同时,更多以技术创新驱动产品创新。其重资投产自动化、智能化设备,目前已成立了CNC精雕智能自动化生产线,实现产品的高效快速生产。
除了通过工艺、设计、款式,拉近与年轻消费群体之间的距离。黄金品牌商们还引入了潮玩元素,联名、盲盒、国潮文化、季节款层出不穷。
例如,周大福和奥特曼、蜡笔小新、迪士尼、柯南等联名,创作出不失经典IP形象的黄金首饰产品,让周大福金饰频频“出圈”,引发网友热议。针对90后、00后消费群体热爱传统文化,注重文化消费的特点,近几年老凤祥围绕“国潮、国风、国韵”推出了一系列产品。在今年兔年之际,老凤祥推出的《兔NICE》,以兔子为设计原型,结合潮流造型与机械元素,用简洁的线条勾勒出多样化的炫酷兔子形态。
长江证券零售研究团队指出,伴随居民收入中枢抬升,消费者对于佩饰性和礼品性需求支出意愿提高,黄金珠宝品牌开始探索工艺革新,开始积极打造更加符合消费者审美需求的产品,进一步打开增量需求场景,由此虽在疫情影响之下,2021-2022年限额以上黄金珠宝消费额突破历史新高。
该团队表示,珠宝消费需求从传统的婚嫁需求逐渐扩展至与设计感强关联的“悦己、自戴”型和礼品性需求,在此背景下,硬足金技术进步叠加古法制金工艺复兴克服了黄金材质的固有缺陷、延展了金饰的设计空间,较好地顺应了需求趋势。
方楚宇说,“古法金和硬足金这两大新品类,在近四五年的时间席卷了整个市场,如果在这两个品类上做得好的话,这几年应该是抓到了新品普货的红利。”同时他也提到,从价格方面来看,黄金产品供应商的谈判筹码其实更多来自差异化的竞争力,即工艺、设计、产品等方面的原创性、独创性。
有业内资深人士指出,尽管黄金工艺、设计不断创新升级,但缺乏原创性依旧是行业的弊病。往往一个新产品推出一周之后,整个水贝市场的展厅都能看到雷同的产品。黄金产品推陈出新同时,行业在原创、知识产权保护方面还有很长的路要走。
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